jiji
Levez la main si vous avez déjà utilisé votre portable pour effectuer un
achat ? Les portables ne servent pas uniquement de passerelle vers le commerce
électronique, d’après Lisa Green, responsable mode chez Google. En effet, ils risquent
également de transformer la manière dont nous allons découvrir la mode et le
commerce de détail et interagir avec eux dans les prochaines années.
(Ted Baker)
« Nous avons compris que les clients surfaient
en ligne et utilisaient les sources numériques plus que tout autre outil ces
quatre dernières années », confie L. Green. « Les marques commencent à davantage
exploiter leurs propres données afin de comprendre leurs clients et leur transmettre
des messages, et ils commencent réellement à se servir du numérique pour partager
leurs histoires ».
Yahoo Canada a récemment eu
l’occasion de discuter avec Lisa Green au cours du lancement de la collection automne/hiver
2016 de Ted Baker London intitulée « Mission Impeccable », une campagne qui illustre
parfaitement l’essence de cette relation entre détaillants, acheteurs et notre lien
numérique avec la mode.
La campagne présente un
film de trois minutes appelée Mission Impeccable créé en collaboration avec le réalisateur
Guy Ritchie (Snatch, Fight Club et Agents très spéciaux : Code U.N.C.L.E).
Tous les vêtements et accessoires présentés sont tirés de la collection
automne/hiver 2016 Ted Baker London et sont disponibles à l’achat en magasin et
en ligne : la vidéo sert de tremplin pour attirer à la fois les clients en
magasin et sur les réseaux sociaux.
« Ted tente toujours de
repousser les limites pour communiquer et interagir avec ses clients et nous
avons réalisé cela sur plusieurs fronts au cours de cette saison », confie
Craig Smith, directeur de la communication de la marque chez Ted Baker.
« En plus de nos films et nos images évocatrices, nous disposons de vitrines particulièrement
ludiques et attrayantes, dans lesquelles nous avons intégré une application mode
première en son genre. Elle est associée à la recherche vocale Google et permet
de lancer un vaste programme étonnant de récompenses dans le monde entier. Il
s’agit d’un moment excitant pour Ted et cette collection automne-hiver est différente
de tout ce que nous avons réalisé par le passé ».
La vitrine du magasin phare de Ted Baker sur la
5e Avenue à New York (photo : Simone Olivero)
Le rôle de L. Green à Google
est relativement récent et reflète l’interaction grandissante entre la mode et
les portables à travers le secteur.
L. Green a tenu plusieurs postes chez
Google depuis 11 ans, ce qui lui a permis de comprendre que quelque chose d’important
se passait dans le monde de la mode et que les marques souhaitaient exploiter
l’outil numérique afin de développer leur présence et mieux raconter leurs
histoires.
« Nous constatons que les individus
regardent de plus en plus de vidéos en ligne, et je pense donc que les marques
seront capables de mieux communiquer avec leurs clients en créant davantage de vidéos
».
Mais cela ne signifie pas non plus
que les magasins physiques soient sur le point de fermer leurs portes.
L. Green précise que la majorité
des ventes ont toujours lieu à l’intérieur de magasins bien réels. Toutefois,
les marques en pleine expansion sont celles qui comprennent que leurs clients ont
des besoins divers et variés.
« Sephora fait partie des marques
qui ont bien compris cela », dit-elle. « Sephora a constaté qu’un client sur
quatre préfère consulter son téléphone plutôt qu’un vendeur en magasin. Ils ont
donc créé une application mobile incroyable qui permet se rendre dans le
magasin et de l’explorer sans jamais avoir à parler à personne, tout en
repartant avec tous ses produits ! La marque a visiblement compris qu’il ne
s’agissait pas uniquement de fournir une expérience de commerce électronique,
mais bien de permettre à la marque et au client de mieux fonctionner ensemble.
Cela ne concerne pas seulement les
grandes marques non plus.]
L. Green souligne que l’avantage de
l’expansion numérique est son coût relativement faible.
Gros plan sur la manière dont nous
réalisons le tout premier défilé Snapchat – chaque look est pris directement
sur Snapchat puis transmis à l’illustrateur
« Les marques plus petites
et indépendantes donnent le rythme d’une certaine façon », confie-t-elle. « L’année
dernière, Misha Nonoo, créatrice basée aux Etats-Unis, a publié l’intégralité
de son défilé sur Instagram au lieu d’organiser un défilé à la Fashion Week de
New York. Cette année, elle a opté pour Snapchat ».
« Plus besoin d’avoir un énorme budget dédié
aux tirages pour faire connaître sa marque ».
Ted Baker London est un pionnier des publicités non conventionnelles depuis longtemps, développant régulièrement des alternatives afin d’atteindre le consommateur Ted. Cette campagne représente donc tout simplement la dernière illustration en date de cette mentalité.
« Nous avons détruit les chaînes des limites virtuelles et nous avons placé la campagne dans le monde physique », confie Nik Roope, directeur créatif chez Poke, qui a également collaboré à la campagne. « Ted propose une réalité augmentée plus cryptique que celle de nos amis Pokémon, offrant un moyen de découvrir des secrets invisibles à l’œil nu à l’intérieur et autour de leurs magasins. Le thème de l’espionnage fonctionne bien avec les technologies employées qui permettent aux participants d’effectuer des recherches vocales, d’accéder à divers codes (temporels et spatiaux : geofenced et chronofenced) et donc de profiter de nouvelles expériences ou de déverrouiller des produits spéciaux Ted Baker.
La
vidéo et les interactions de la campagne seront notamment diffusées en ligne et
dans les magasins Ted Baker London à travers le Canada ainsi que dans certains magasins
Nordstrom.
Simone Olivero
