Alice P.
Pendant des années, les horlogers ont été les maîtres-mots de la mode masculine. Observez la foule de fanatiques d'horlogerie qui se rendaient chaque année en pèlerinage à Baselworld uniquement pour entrevoir un nouveau Hublot, ou Patek Philippe giflant une liste d'attente de huit ans sur son célèbre Nautilus et vendant des clients comme s'ils étaient au FBI liste de surveillance.
Mais malgré leur habileté à faire en sorte que les gens veuillent avoir leurs produits vraiment, vraiment, il y a un nouvel enfant dans le bloc, et ce débutant est sans doute encore meilleur pour conduire le battage médiatique autour de ses marques.
Il y a moins de deux décennies, le streetwear n'était qu'un bouton sur le visage de la mode. Maintenant il est le visage, alors que les ferventes queues de fashionistas enthousiastes attendent au coin de la rue pour flasher la dernière goutte suprême ou la plus fraîche des Yeezys. Pour certains, c’est devenu une obsession, à laquelle ne ressemblent que ceux qui observent les fanatiques assis dans la pièce.
Et dans le streetwear, le monde horloger a vu une opportunité, non seulement de partager quelques-uns des feux de la rampe du streetwear, mais également de s’ouvrir à un jeune groupe démographique qui semble être déconnecté des héritages séculaires qu’ils voient si convoiter leurs papas.
Le premier amour entre le monde horloger et le streetwear a débuté en 1997 avec G-Shock, le groupe volumineux de l'horloger japonais Casio s'est associé au bien moins connu de l'époque, Stussy, une marque de vêtements de surf qui du triumvirat des marques streetwear aux côtés de Supreme et Palace.
Supreme, champion incontesté des poids lourds dans le streetwear, n’est entré dans le monde de la montre qu’en 2013, quand il a sorti une version remaniée du Rolex Submariner, profitant de l’estime que l’horloger suisse tient dans la foule du streetwear tout en mettant sa propre déclaration subversive sur l’un des garde-temps les plus classiques de l’histoire de la montre (une explication fruitée était incluse juste sous la signature Rolex).
Il semble que cela ait lancé une série de collaborations réussies dans le domaine du streetwear et de l'horloger, allant de l'esthétique monochrome lisse de la marque de streetwear japonaise Fragment à l'intégrale Tag Heuer Carrera, en passant par l'horloger américain Timex, associé à Carhartt WIP. Par ailleurs, nous avons vu Hublot travailler avec les artistes de rue renommés Shepard Fairey et G-Shock, embrassant le modèle Drop avec une liste interminable de collaborations de la marque de streetwear LA-X, par exemple.
Quelle est la clé pour clouer ces alliances alors? «Je pense que des collaborations significatives ne peuvent se produire que lorsque les marques partagent des valeurs et que chacune peut tirer profit de l'unicité de l'autre», a déclaré Carlo Giordanetti, directeur créatif de Swatch, qui vient de lancer une série de montres en collaboration avec la marque de streetwear japonaise culte A Bathing Singe.
«En partenariat avec le BAPE, nous avons aimé leur patrimoine, l’idée de réunir les styles propre à la fabrication suisse et japonaise et nous avons été attirés par la capacité du BAPE à transformer le camouflage en un véritable classique de la rue.
«Les montres avec cette histoire forte à raconter sont des rehausseurs de personnalité et de style. Aujourd'hui, Streetwear est une expression puissante de liberté et d'individualité. Pour les clients qui aiment faire de telles déclarations, une telle collaboration est la raison parfaite pour ajouter une montre à leur garde-robe de pièces de déclarations. "
Les collaborations ont longtemps été un pilier du streetwear. Suprême a su travailler avec la haute couture (Gucci, Louis Vuitton) aussi facilement qu’il confère sa crédibilité à des monstres traditionnels comme The North Face et Levi’s. Les deux collaborations les plus étranges de l’histoire de Supreme sont sans doute celles qui montrent clairement les avantages de l’association des marques de montres historiques à leurs homologues du streetwear – John Smedley et Brooks Brothers.
Tous deux ont une longue histoire de deux siècles et peuvent revendiquer un savoir-faire exceptionnel: John Smedley en maille, Brooks Brothers en confection. Et tout ce que Supreme avait à faire, c’était de coller le logo de sa boîte sur les vêtements de haute qualité, créant ainsi une collection extrêmement populaire et permettant à son jeune public de se familiariser avec deux marques qu’il n’aurait normalement jamais rien eu à faire. avec.
Si streetwear peut faire la même chose avec des montres – et à en juger par les premières preuves, il le peut – alors il attirera un nouveau public affamé dans une machine à battage médiatique centenaire.
Les montres qui génèrent un battage médiatique énorme
